Nesta dissertação, são analisadas estratégias de uma empresa de avaliação comercial - a Varig - em dois contextos. Primeiro, os ano 60 e 70, quando esta se consolida como "empresa de bandeira" da aviação comercial brasileira, articulando-se intimamente aos projetos políticos-econômicos dos governos militares, que se traduzem numa identidade de "Brasil Grande" e "Varig Grande". O legado desta fase não obstante, foi um padrão econômico elitista do qual se beneficiaram apenas os segmentos mais abastados. Em segundo lugar, analiso os anos 90, quando as reformas neoliberais rompem com o modelo de "empresa de bandeira", impondo à Varig um novo ambiente, baseado numa economia desregulamentada. O discurso e as estratégias da Varig neste novo contexto deixam entrever novos significados para a relação entre empresa e sociedade, ligados a uma nova identidade de empresa "global" - a "Nova Varig" - em substituição à cultura empresarial do nacional-desenvolvimentismo. Esta nova identidade incorpora uma dimensão de enxugamento, cortes e diminuição do tamanho de empresa, ao contrário do discurso grandiloquente dos anos 60/70. Por outro lado, após algumas experiências breves de abertura do mercado (com a adoção de estratégias de ampliação do acesso ao transporte aéreo através de descontos progressivos nas passagens por todas as companhias), como a havida ao longo de 1998, a Varig - assim como as demais empresas do mercado - passam a concentrar sua estratégias num público de mais alto poder aquisitivo, terminando inclusive com a política de descontos. Neste sentido, a experiência de desregulamentação trazida à baila pelas reformas neoliberais não rompeu com o padrão elitista e concentrador legado do período dos governos militares.