Esta dissertação tem por objetivo compreender a maneira pela qual uma corporação administra suas marcas e delas extrai valor. O objeto empírico de análise é a MAN Latin America, empresa pertencente ao Grupo Volkswagen e que comercializa caminhões e ônibus de ambas as marcas MAN e Volkswagen. Sua fábrica, localizada na cidade de Resende, no estado do Rio de Janeiro, foi construída a partir do modelo de consórcio modular, no qual as fornecedoras de peças são responsáveis pela montagem dos módulos dos produtos. A hipótese advogada neste trabalho é a de que a estratégia de marca surge da intersecção e da coerência de várias dimensões da estratégia corporativa, que dizem respeito à produção, à comunicação institucional, ao desenvolvimento de produtos e ao posicionamento da empresa no mercado. Argumenta-se também que as marcas proporcionam valor em decorrência do trabalho intelectual envolvido nas atividades de branding e por elas se comportarem como uma espécie de ativo intangível que aufere renda. A pesquisa se justifica pela escassez de estudos empíricos a respeito das atividades corporativas que existem para além da fábrica, como aquelas realizadas pelo setor de marketing; pela importância da indústria automotiva ao longo do desenvolvimento do capitalismo, pela peculiaridade do modelo de consórcio modular adotado pela MAN Latin America e porque o caso permite compreender como uma corporação administra mais de uma marca. A dissertação, portanto, busca se inserir no debate a respeito da direção das transformações da produção capitalista a partir do quadro teórico das redes globais de produção (RGPs) e se contrapõe às teorias que apontam a ascensão de uma economia pós-industrial baseada no trabalho “imaterial” deslocada da produção de bens materiais.