A presente tese examina criticamente como identidades sexuais e raciais estão sendo articuladas por marcas capitalistas e trabalho. Ela se dedica a gerar insights acerca de quais noções de diferença e reconhecimento, às quais as economias ocidentais atraem ultimamente sobretudo a comunidade LGBT e outros grupos minoritários, revelam-se em contextos comerciais. Enquanto base de análise foi elaborado um estudo de caso etnográfico da Visibly Hot, uma empresa de moda brasileira, que demanda dos seus funcionários trabalhar nas suas identidades individuais, de forma criativa e sexualmente atraente. O resultado disso é que a maioria dos vendedores se identifica, muito entusiasmadamente, com o slogan “seja diferente”, isto é, a promessa de diferença na diversidade. “Aqui eu posso ser quem sou”, defende Carol, uma vendedora de 20 anos que tem o logotipo da marca tatuado no antebraço. Carol vivencia o seu processo de amadurecimento, na qualidade de jovem lésbica, – o presente argumento e a discussão teórica sustentam – como parte intrínseca do trabalho afetivo. O trabalho afetivo recorre à estilização emocional e somática do self e mobiliza dois processos atrelados. Por um lado, visa afetar, com uma abordagem informal, os clientes na interação da compra. Por outro lado, o trabalho afetivo envolve também os esforços individuais em lidar com conflitos sociais sobre o (não) reconhecimento do “diferente”, isto é, das identidades lésbica, gay e negra. Dadas as condições exaustivas e precárias de trabalho, este estudo finalmente investiga se e como os jovens funcionários em questão desafiam as restrições, que surgem a partir da promessa de incorporar um sujeito “sexy” e “diferente” autêntico.