Resumo:

A presente tese examina criticamente como identidades sexuais e raciais estão sendo articuladas por marcas capitalistas e trabalho. Ela se dedica a gerar insights acerca de quais noções de diferença e reconhecimento, às quais as economias ocidentais atraem ultimamente sobretudo a comunidade LGBT e outros grupos minoritários, revelam-se em contextos comerciais. Enquanto base de análise foi elaborado um estudo de caso etnográfico da Visibly Hot, uma empresa de moda brasileira, que demanda dos seus funcionários trabalhar nas suas identidades individuais, de forma criativa e sexualmente atraente. O resultado disso é que a maioria dos vendedores se identifica, muito entusiasmadamente, com o slogan “seja diferente”, isto é, a promessa de diferença na diversidade. “Aqui eu posso ser quem sou”, defende Carol, uma vendedora de 20 anos que tem o logotipo da marca tatuado no antebraço. Carol vivencia o seu processo de amadurecimento, na qualidade de jovem lésbica, – o presente argumento e a discussão teórica sustentam – como parte intrínseca do trabalho afetivo. O trabalho afetivo recorre à estilização emocional e somática do self e mobiliza dois processos atrelados. Por um lado, visa afetar, com uma abordagem informal, os clientes na interação da compra. Por outro lado, o trabalho afetivo envolve também os esforços individuais em lidar com conflitos sociais sobre o (não) reconhecimento do “diferente”, isto é, das identidades lésbica, gay e negra. Dadas as condições exaustivas e precárias de trabalho, este estudo finalmente investiga se e como os jovens funcionários em questão desafiam as restrições, que surgem a partir da promessa de incorporar um sujeito “sexy” e “diferente” autêntico.

Palavras-chave:

diferença;capitalismo de marca;identidade sexual;raça;trabalho afetivo

Abstract:

The present thesis critically examines how sexual and racial identities are being articulated through capitalist brands and labor. It strives to gain insight about what notions of both difference and recognition, to which Western economies recently seduce particularly LGBT people and other minoritized groups into, do unfold in commercial contexts. As a basis of analysis, we elaborated an ethnographic case study on Visibly Hot, a Brazilian fashion enterprise, which asks its sales employees to work on their individual identities in creative and sexually attractive ways. As it turns out, most salesclerks enthusiastically identify with the slogan “be different”, that is, the brand’s promise of difference in diversity. “Here I can be who I am”, as Carol, a 20-year-old salesclerk who tattooed the brand’s logo on her forearm, maintains. Carol experiences her coming of age as a young lesbian – the present argument and theoretical discussion hold – as an intrinsic part of affective labor. Affective labor draws on emotional as well as somatic stylizing of the self, and it mobilizes two entangled processes. On the one hand, it is directed at affecting consumers in sales interaction through informal sales techniques. On the other hand, affective labor encompasses the individual efforts in handling social controversy about the (mis)recognition of “different”, that is, of lesbian, gay and black identities. Given these fatiguing and precarious work conditions, the present study finally investigates if and how the young employees in question challenge the constraints that arise from the promise of incorporating a “sexy” and authentic “different” subject.

Keywords:

difference;brand capitalism;sexual identity;race;affective labor

Orientador:

BILA SORJ