Alexandre Loreto de Mello

Resumo:

Propõe-se aqui um estudo das práticas e representações em torno da publicidade baseado na teoria da magia elaborada por Marcel Mauss e Hubert (2003). Dado o objetivo de capturar a atenção e estimular o consumo que as narrativas publicitárias possuem, pode-se pensá-las como elaboradas para agir sobre os indivíduos e problematizá-las a partir da teoria de Alfred Gell. Semelhante à magia simpática, pode-se pensar que as intenções dos publicitários, materializadas em suas imagens, implicam em uma ação descolada do agente (GELL, 1998). Com isso, coloca-se a agência das imagens publicitárias e sua eficácia no centro da pesquisa para entender como a publicidade atua enquanto instrumento de agregação de significado nos bens de consumos (MCCRACKEN, 1986) ou como um processo humanização de mercadorias (ROCHA, 2002). Partindo do particular para levantar questões gerais, realizei um estudo de campo nas agências de publicidade da holding Flag em São Paulo com intuito de compreender a chamada cultura Flag (CASTRO, 2014) e evidenciar como o dito “pensamento mágico” opera em meio à lógica da prática publicitária. A análise das relações sociais envolvidas no processo criativo de narrativas da publicidade é uma abordagem importante para estudar a relação entre pessoas e coisas em nossa sociedade. A intenção, portanto, é refletir sobre esse processo de elaboração imagética feito pela publicidade, tema que traz à tona questões clássicas da Antropologia, tais como representação, fetichismo, animismo, materialidade, mimesis, modo intelectual/lógica sensível, alteridade e dádiva/mercadoria.

Palavras-chave:

Imagem, Pensamento Mágico, Publicidade

Abstract:

It is proposed here an anlaysis of the practices and representations envolved in the advertising industry based on the theory of magic elaborated by Marcel Mauss and Henri Hubert (2003). Given the goal of capturing the individual’s attention and stimulating consumption that the advertising’s narratives have, it is possible to look at them as created to act upon individuals, as sustained by Alfred Gell’s theory. Similar to sympathetic magic, one might think that the advertisers’s intentions, materialized in their images, imply an action detached from its social agent (GELL, 1998). Thus, the advertising images’s agency and their effectiveness is put at the core of this research to understand how advertising works as a tool of meaning aggregation in consumption goods (MCCRACKEN, 1986) or as a process of commodities humanization (ROCHA, 2002 ). Starting from a microcosm to raise general questions, I conducted a field study at the advertising agencies of the holding Flag in São Paulo, aiming to understand the “Flag culture” (CASTRO, 2014) and to evidentiate how the so-called “magic thought” operates within the logic of advertising practice. The analysis of social relations involved in the creative process of advertising narratives is an important approach to study the relationship between people and things in our society. The intention here, therefore, is to reflect on this imagery drafting process executed by advertising, a subject that brings out classic anthropologic themes such as representation, fetishism, animism, materiality, mimesis, intellectual mode/ sensitive logic, alterity and gift / commodity.

Keywords:

Image, Magic thought, Advertising

Orientador:

MARCO ANTONIO TEIXEIRA GONCALVES